Die Nostalgiestrategie

Beitrag für den WDR

Es ist Nacht in Toronto. Ein Buchhändler schließt seinen Laden ab und macht sich auf dem Heimweg. Da kommt im Schaufenster Bewegung auf: Die Bücher spähen dem Buchhändler nach, als wollten sie sicher gehen, dass er auch wirklich nicht zurück kommt – dann rutschen sie aus den Regalen. Klappen neckisch ihre Buchdeckel auf und zu, fächeln frischen Wind in die Runde. Das Licht geht an. Bücher formieren sich zu neuen Stapeln. Sortieren sich selbst nach Farben. Üben sich in Formationstanz. Schwärmen wie Vögel mit weit ausgespannten Buchdeckeln durch den Laden. Sobald die Sonne aufgeht, eilen alle wieder an ihren angestammten Platz. Die letzte Einstellung zeigt ein prächtiges, schwarzglänzendes Buchcover: „There’s nothing quite like a real book.“

 

Dieses millionenfach geklickte Stop-Motion-Video des Buchladens Type Books entstand 2012 – in einem der dunkleren Jahre der Buchbranche. In Deutschland schrumpfte der stationäre Buchhandel um 1,4 Prozent. Im Vereinigten Königreich und in Irland stürzten die Umsätze auf ein Neun-Jahres-Tief. Im amerikanischen Raum fielen die Umsätze des stationären Buchhandels um sieben Prozent. Der Onlinebuchhandel hingegen legte ganze 21 Prozent zu – auch aufgrund boomender E-Book-Verkäufe.

 

Es hätte in Buchhandel und Verlagswesen viele Ansatzpunkte für ein Umdenken gegeben: Etwa hinsichtlich einer Preis- und Inhaltspolitik, die ganze Gesellschaftsschichten ausschließt, oder hinsichtlich diverser Versäumnisse in puncto Service, Kundenbindung oder Technologiestrategie. Stattdessen schob man alle Schuld dem E-Book in die digitalen Schühchen.

 

Das E-Book also galt es fortan zu bekämpfen, und zwar nicht mit harten, sondern mit weichgezeichneten Mitteln, nämlich der Nostalgie. Die Verlage fluteten den Markt mit Büchern über Bücher, genauer gesagt: Büchern über Printbücher.

 

Ein paar Beispiele aus diesem Jahr: „Der Kalligraph von Isfahan“, erschienen bei C.H. Beck: Ein Roman über die Kunst und den Überlebenskampf der Kalligrafie. „Eine Buchhandlung auf Reisen“, erschienen beim Atlantik Verlag: Ein Roman über einen fahrenden Buchhändler in New England. „Groschens Grab“, erschienen bei Zsolnay: Ein Roman über den Mord an einer Bestsellerautorin. „Ein möglicher Ort“ erschienen bei der Frankfurter Verlagsanstalt: Ein Roman über einen Mann, der unfreiwillig zum Romanprotagonisten wird – und darüber den Verstand zu verlieren droht.

 

Der Trend zur Lobeshymne auf das Printbuch setzt sich im Internet fort: Es wimmelt förmlich von so genanntem shelf porn, also Bildern, die prall gefüllte Bücherregale zeigen. Auf virtuellen Marktplätzen werden Schals angeboten, die mit Romanauszügen bedruckt sind. Außerdem Kerzen und sogar Parfums, die nach Büchern duften. „Eine Reise in Ihr liebstes Antiquariat!“ schreibt der Anbieter eines Duftwässerchens namens Paperback: „Süß und lieblich, mit einem kleinen Hauch Moder.“ Bei YouTube gibt es Dokumentationen rund um Buchdruck und Buchbindung zu bestaunen. Vertont sind sie meist mit ermunternder Instrumentalmusik; eines der Lieder heißt „Softly, as I leave you“.

 

Überhaupt hat diese Lobliedoffensive den Beigeschmack eines Abgesangs. Das Überangebot von nostalgischen Fotoblogs, von Videos und Texten, die eine goldene Vergangenheit besingen, in der man quasi täglich beim Lieblingsbuchhändler ein- und ausging, in der jede Wohnung ausschließlich mit Bücherregalen möbliert war und in der man jede freie Minute mit dem Lesen goldeingebundener Klassiker verbrachte, bekräftigt doch letztlich nur, dass die Gegenwart sehr anders aussieht.

 

Wenn Nostalgiker im Internet den Like-Button für Bilder von Bücherwänden drücken, bedeutet das eben noch lange nicht, dass sie zuhause eine Bücherwand haben – oder dass sie überhaupt eine wollen. Hardcover werden künftig das sein, was heute die Schallplatte ist: Gehätschelte Liebhaberprodukte, aufwändig gestaltet und mit Goldschnitt und Lesebändchen ausgestattet. E-Books sind im Alltag praktischer, und langfristig werden sie wohl das Taschenbuch ersetzen.

 

Das ist keine schlechte Nachricht, auch wenn die Buchbranche das vor lauter Bäumen im Papierwald nicht sehen mag: Denn Studien belegen, dass E-Book-Leser mehr lesen als jene, die ausschließlich Printbücher konsumieren.

 

Das Abendland geht also nicht unter, ganz im Gegenteil. Das E-Book stärkt die Lesekultur, und zwar bewiesenermaßen mehr, als Goldschnitt und Lesebändchen das vermögen. Bücher über Printbücher sind vor Allem nostalgische Rückschau und keine Wegweiser in die Zukunft. Die Buchbranche muss einsehen, dass Literatur nicht an das Trägermedium Papier gebunden ist. Dass es um Inhalte geht und nicht um Formate. Und dass es nicht funktioniert, wenn man den eigenen Stillstand zur Qualität erklärt und hofft, dass daraus eine Heldengeschichte entsteht.

 

Eine aktuelle Studie des Wirtschaftsprüfungsunternehmens KPMG und der Ludwig-Maximilian-Universität zu München zeigt: 90 Prozent der teilnehmenden etablierten Medienunternehmen haben noch immer keine übergreifende Technologiestrategie. Und wie der Vertriebschef des Verlags Kiepenheuer & Witsch, Reinhold Joppich, in der Arte-Dokumentation „Buch unter Druck“ sagt: „Es gibt auch verschnarchte Buchhändler … und wenn die pleite gehen, ist nicht Amazon daran schuld, da sind sie selbst dran schuld.“

 

Buchläden wie Type Books sind zukunftsfähig, weil sie tatsächlich eine attraktive Alternative zum anonymen Kauf im Internet bieten. Weil sie kreativ und reichweitenstark für sich werben. Weil sie ihre Nachbarschaft bereichern: Mit Lesungen lokaler Autoren, mit Literaturprogrammen für regionale Schulen, mit einer liebevoll kuratierten Auswahl literarischer Spezialitäten, auch und gerade von Kleinverlagen – große Ketten, die auf austauschbaren Ladenflächen ihren Schwerpunkt mehr und mehr auf Produkte wie CDs, Kuscheltiere oder Tassen verlagern, gehen nicht unbedingt als Symbol für lokale literarische Vielfalt durch.

Leave a Reply

Your email address will not be published.